Япония - страна тайн, в особенности для нас, европейцев. Японский меч - тайна, гейша - тайна вдвойне, «японское экономическое чудо» изучается в университетах, но вот повторить его так никому и не удалось. И все-таки: из чего это «чудо» слагается? Какие секреты хранят японцы о своих способах торговли и рекламы? Сегодня наш рассказ пойдет о том, как жители Страны восходящего солнца пользуются звуком, цветом и даже стремительным движением скоростных поездов для увеличения числа продаж и, соответственно, покупок, а значит - и для усиления своей экономики в целом.

Все самое плохое делается в Японии?

В 1950 году, после Второй мировой войны, ядерных бомбардировок Хиросимы и Нагасаки и американской оккупации, Япония по уровню производства (да и жизни тоже!) была весьма отсталой державой. В американских кинокомедиях того времени постоянно высмеивались «вещи, которые не работают»: пистолет не стреляет, автомашина не заводится - и тогда герой обычно говорил: «Так это же сделано в Японии!», и веселье в зале было обеспечено.

Однако уже к 1975 году все кардинально изменилось, а в 1985-м Марти Макфлай, герой американского кинофильма «Назад в будущее», уже, напротив, говорит доктору Брауну: «Все лучшее делается в Японии!». И что же послужило основанием для такой чудесной трансформации? Причин, конечно, много. И одна из них заключается в обращении японского народа к своим традициям.

Что может быть лучше традиций?

Японская культура лежит на трех китах: искусстве каллиграфии, искусстве икебаны и таинстве чайной церемонии. А духовность и мораль японцев основываются на синтоизме (синто, или «Путь богов»), традиционной японской религии. Однако это не религия в обычном понимании, это своеобразная бытийная философия, определяющая весь образ жизни японца, свод правил его поведения и мышления. Главная заповедь синто такова: «Поступай согласно законам природы, щадя при этом законы общественные». Отсюда и принцип важности того, что человека окружает. Японец способен увидеть красоту даже в малом, осознавая, что на свете нет ничего незначительного, в природе существенно все. И вполне естественно, что человеку, понимающему красоту, легче ее создать. Причем, как это ни удивительно, следование традициям облегчает японцам и создание чего-то совершенно нового, так как они знают, от чего им отталкиваться.

«Гоку-гоку» и хрумм!

Большую роль в восприятии окружающего мира жителями Страны восходящего солнца играют ономатопоэтические слова. Те самые, что воспроизводят звуки живой природы, совершаемых действий, голоса животных... Умелые дизайнеры и рекпамщики воспользовались особенностями японского языка, чтобы создавать информативную и эстетичную рекламу (которая, как известно, - двигатель торговли!), причем даже придумали для этого название -«сидзуру», особый элемент, пробуждающий в покупателе желание во что бы то ни стало приобрести ту или иную вещь. Сидзуру - это визуальный и аудиальный образ того, что может быть выражено в следующих словах: «Хочу съесть это!» и «Хочу выпить это!».

Словесный пример сидзуру - звук, образующийся при жарке мяса - «дзюу-дзюу» (напомним, что звука «ш» в японском языке нет). Так зритель не только наблюдает картину приготовления стейка, но и слышит его шипение, и это делает рекламу вдвойне притягательной. Если в бокале - вода или пиво, и японец их пьет, то реклама обязательно будет сопровождаться звуками «гоку-гоку». Если по высокому бокалу с пивом стекают капельки влаги, то звучит это все так: «фува-фува». Поедание традиционной японской рисовой лапши ра-мэн нам слышится как «дзуру-дзуру», а если что-то готовится на живом огне, то -  «гуцу-гуцу». Откусыванию чего-то сочного сопутствует звук «хрум-м», если же это пицца, то образ уже не звуковой, а только визуальный - расплавленные нити сыра тянутся от итальянского традиционного блюда к губам едока - и у зрителей это пробуждает аппетит!

Цвет - всему голова!

Японцы считают, что одна из наиболее важных причин неудач в продвижении товара - это неправильное цветовое решение. Поэтому цвет занимает исключительно важное место в японском искусстве коммуникации. И здесь на помощь специалистам опять-таки приходит традиция. Дело в том, что буддийская мудрость (а буддизм - это вторая японская религия, и она очень мирно уживается с синтоизмом) гласит: «Все в этом мире иллюзорно. И единственное, что имеет реальное значение - иллюзия». При этом иероглиф «цвет» («иро») произошел от иероглифа «общение», а «страсть» по-японски - «ирокой». Таким образом, для японца применение цвета - это способ выражения себя. Японские покупатели считают, что сущность товара - это любовь, а познать эту сущность - все равно что влюбиться. Пример тому - известный всему миру бренд «Кока-Кола». Каждому, кто видит эту красную эмблему, ничего иного на ум не придет, кроме напитка, полюбившегося большей части человечества, настолько «Кока-Кола» завладела его сознанием. И точно такой же пример есть в Японии. Пиво «Асахи» не очень хорошо продавалось. Реклам-щики изменили фирменный цвет этикетки, и уровень продаж компании резко увеличился.

Хорошо известно, что приблизительно у 27% людей один из оттенков темно-зеленого цвета вызывает тошноту, и, значит, на японских упаковках его уж точно никогда не будет. Точно так же нет в Японии и розовых полов, потому что некоторым людям кажется, что они под ними прогибаются...

«Естественная красота»

Главное в цвете, по мнению японцев, - это его «естественная красота». Поскольку все во Вселенной дуалистично, то есть двойственно, и подчинено вектору «инь - ян», то если мы отыщем эти знаки во всем, что нас окружает, нам откроется гармония природы. Познав ее, мы поможем познать гармонию и другим людям. Так, если «инь» - Луна, то «ян» - Солнце, и, соответственно, свой цвет есть у каждого элемента природы. Дереву соответствует синий (зеленый) цвет - «синеющие в дымке утра деревья»; Огню - красный, Земле - желтый (коричневый), Металлу - белый, а Воде - черный. Все эти цвета - выражение всей природы, причем имеют значение также и их оттенки.

Эту трактовку цветов использовала компания «Сисэйдо» для нового бренда косметики «Синоадоа», ставшего с 2002 года исключительно популярным. Когда у работников фирмы спрашивают, что означают цвета в их понимании, они охотно объясняют: белый цвет - это очищение, вечность, мир; черный - смешение всех цветов - хаос, всесилие, восхищение; синий (зеленый) - разум, мудрость; красный - счастье, жизнь, судьба; желтый - земля, центр, поклонение.

Кроме того, инь и ян проявляются в золотых и серебряных оттенках. При этом специалистами «Сисэйдо» учитываются и такие «мелочи», как популярность цвета в той или иной стране. В Китае, например, излюбленным цветом, способным привлечь внимание, считается мраморно-голубой или мра-морно-белый. Своего рода табу было на использование черного цвета в оформлении упаковок косметических средств. Однако сейчас отношение к нему изменилось, и черно-золотые коробочки получили одобрение китайских покупателей.

Реклама на скорости!

Максимально эффективно используя каждый сантиметр площади, японцы сделали наружную рекламу частью городского ландшафта и стилем жизни. Она украшает и преображает однообразие серых улочек, создает уют в стремительном ритме японских будней и... в стремительном ритме движения японского транспорта, в особенности подземного. Как и у нас, в Токио и других городах Японии много рекламы на станциях метро и в переходах. Однако если во время движения поезда в российском метро в окно видна лишь сплошная чернота, либо за ним тянутся стены туннеля с «украшениями» в виде кабелей, то у японцев все по-другому. Уникальная особенность японского метро - именно «туннельная реклама»: огромные плакаты, представляющие собой раскадрованный видеоряд, при большой скорости просматриваются из окна вагона как видеоролик.